مؤسسه مطبوعاتی روزنامه‌نگاری بین‌المللی معاصر علوم خبری 2382-9788 15 1 2026 05 22 The Role of Media in Promoting Cultural Norms of Optimal Water Consumption: A Strategic Approach in Public Relations of Iranian Governmental Organizations نقش رسانه در ترویج هنجارهای فرهنگی مصرف بهینه آب؛ رویکردی راهبردی در روابط عمومی سازمان‌های دولتی ایران 64 85 246899 10.22034/lrsi.2026.532911.1394 FA مهدی عظیمی نژاد دانشجوی دکتری، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، فرهنگ وارتباطات، واحد تهران مرکزی،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.رایانامه:mahdiaziminezhad@gmail.com 0009-0007-8006-8919 صدیقه ببران استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول) رایانامه: sabababran@yahoo.com 0000-0001-9801-1565 بیتا شاه منصوری استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. رایانامه: Bitashahmansouri@yahoo.com 0009-0003-3975-1442 ابتسام رضوی دینانی استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی‌‌‌‌، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران. رایانامه: razavidinani@yahoo.com 0009-0004-6222-4621 Journal Article 2025 07 10 <strong>Objective</strong>: The present study aims to investigate the strategic role of the media in promoting cultural norms of water consumption and enhancing the effectiveness of public relations within Iranian governmental organizations. The ultimate goal is to propose strategies for cultural development and behavioral change regarding water usage through media channels.<br><strong>Method:</strong> This study employed a qualitative approach based on thematic analysis. Data were collected through semi-structured interviews with 17 public relations managers and communications faculty members. The data were analyzed in three coding stages: open, axial, and selective. The credibility of the findings was ensured through data triangulation, member checking, and parallel analysis. The results provide a comprehensive depiction of the media's capacity to promote a culture of water conservation and offer actionable strategies to strengthen the role of media within the public relations framework of governmental organizations.<br><strong>Results:</strong> According to the data, public relations departments exerted the greatest impact on promoting optimal water consumption through digital media featuring interactive and participatory content, particularly via local influencers, which significantly increased citizens' motivation and engagement. The diversification of messages according to the audience's age and educational level, along with short-term educational programs accompanied by feedback evaluation, played a pivotal role in modifying consumer behavior. Inter-organizational collaboration and the allocation of dedicated resources for sustainable campaigns ensured the continuity and effectiveness of these programs. Accordingly, public relations function not merely as information providers but also as active cultural and social agents in institutionalizing norms for optimal water consumption. These conclusions are directly substantiated by the field data.<br><strong>Conclusions:</strong> The results indicate that the media, as a key instrument alongside public relations, can effectively convey cultural and educational messages, facilitate active community engagement, and play a central role in fostering inter-organizational collaboration and enhancing social capital. The integrated use of traditional media, digital platforms, influencers, and modern technologies - combined with professional expertise and strategic resource management - provides a robust foundation for promoting a culture of optimal water consumption and mitigating water-related crises. <strong><span lang="AR-SA">هدف:</span></strong><span lang="AR-SA"> پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش راهبردی رسانه‌ها در ترویج هنجارهای فرهنگی مصرف بهینه آب و ارتقای کارآمدی روابط عمومی در سازمان‌های دولتی ایران انجام شده است، تا از طریق رسانه ها راهکارهای مؤثر فرهنگ‌سازی و تغییر رفتار مصرف‌کنندگان ارائه گردد</span><span dir="LTR">.</span><br><strong><span lang="AR-SA">روش: </span></strong><span lang="FA">روش پژوهش کیفی و مبتنی بر تحلیل مضمون بود و داده‌ها از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۷ نفر از مدیران روابط عمومی و اساتید ارتباطات جمع‌آوری شد. داده‌ها در سه مرحله کدگذاری (باز، محوری و انتخابی) تحلیل شد و اعتبار یافته‌ها با تثلیث داده، کنترل اعضا و تحلیل موازی تأیید گردید. نتایج پژوهش تصویری روشن از ظرفیت رسانه‌ها در فرهنگ‌سازی مصرف آب ارائه می‌کند و راهکارهایی برای تقویت نقش رسانه‌ها در روابط عمومی سازمان‌های دولتی پیشنهاد می‌دهد</span><span dir="LTR">.</span><br><strong><span lang="AR-SA">یافته ها: </span></strong><span lang="FA">بر اساس داده‌های حاصل از این پژوهش، روابط عمومی‌ها در فرهنگ‌سازی مصرف بهینه آب بیشترین تأثیر را از طریق رسانه‌های دیجیتال با محتوای تعاملی و مشارکتی نشان دادند، به‌ویژه استفاده از اینفلوئنسرهای محلی که باعث افزایش انگیزه و مشارکت شهروندان شد. تنوع پیام‌ها متناسب با گروه‌های سنی و تحصیلی مخاطبان و برگزاری برنامه‌های آموزشی کوتاه‌مدت همراه با ارزیابی بازخورد، نقش کلیدی در تغییر رفتار مصرف‌کنندگان دارد. همکاری میان سازمان‌های مرتبط و تخصیص منابع مالی مشخص برای کمپین‌های پایدار، باعث تداوم اثرگذاری این برنامه‌ها شد. بنابراین، روابط عمومی‌ها نه تنها به عنوان اطلاع‌رسان، بلکه به عنوان کنشگر فعال فرهنگی و اجتماعی در نهادینه‌سازی هنجارهای مصرف بهینه آب عمل می‌کنند، و این نتایج بر اساس داده‌های میدانی پژوهش قابل استناد است</span><span dir="LTR">.</span><br><strong><span dir="RTL" lang="AR-SA">نتایج:</span></strong><span dir="RTL" lang="AR-SA"> نتایج نشان می‌دهد رسانه‌ها به‌عنوان ابزار کلیدی، همراه با روابط عمومی‌ها، می‌توانند پیام‌های فرهنگی و آموزشی را به‌صورت مؤثر منتقل کنند، تعامل فعال با جامعه را تسهیل نمایند و در همکاری بین‌سازمانی و تقویت سرمایه اجتماعی نقش محوری ایفا کنند. بهره‌گیری از رسانه‌های سنتی، فضای مجازی، اینفلوئنسرها و فناوری‌های نوین، همراه با تخصص‌گرایی و مدیریت منابع، زمینه‌ساز ارتقاء فرهنگ مصرف بهینه آب و کاهش بحران‌های آبی خواهد بود</span>. https://www.mjourcom.ir/article_246899_6240cfe965ac09ee4553fa296b02841f.pdf