مقدمه
اینستاگرام یکی از محبوب‌ترین شبکه‌های اجتماعی در میان کاربران ایرانی است، که در بستر محورهای مختلفِ کسب و کار، عقاید و سرگرمی، هنر و تبلیغات شکل گرفته است. این شبکه اجتماعی را پس از تلگرام می توان به عنوان یکی از محبوب‌ترین شبکه‌های اجتماعی در ایران نام برد (تابناک, 1396). براین اساس اینستاگرام فرصت مناسبی برای کاربران به منظور ارائه محتوا به شمار می‌رود. صفحات مختلفی که در اینستاگرام فعالیت می‌کنند محتوا های متفاوتی را از این حیث که از نوع مصرفی چه چیزی می خورند، چه چیزی می پوشند، چه کاری انجام می دهند، چه ماشینی دارند، چه اوقات فراغتی دارند را ارائه می دهند که همه این موارد الگو هایی مصرفی هستند که هزاران هزار صفحه اینستاگرام مروج این نوع مصرف گرایی هاست، به خصوص صفحه هایی که دنبال کنندگان زیادی دارند. هنگامی که افراد در معرض این محتواها قرار می‌گیرند، ممکن است به مقایسه باطنی وضع کنونی خویش با منتخبی از ظاهر به نمایش گذاشته شده بپردازند و با مقایسه و تاثیرپذیری از وضع موجود یک الگو پذیری و همانندی شکل می‌گیرد که در نتیجه منجر به مصرف گرایی و افزایش آن می شود. به عبارت دیگر این نوع مصرف ها در اولویت مخاطب جای نداشته و یا علاقه و تمایلی به استفاده از آنها نداشته است، اما در اثر محتوای جذاب دریافت شده و بر حسب داشته های شخص دنبال کننده و نه صرفاً برحسب ضرورت احساس نیاز می کند. به عبارتی اینستاگرام برای مخاطب ذائقه سازی هم انجام می دهد و در نتیجه‌ی آن مخاطب را به مصرف گرایی سوق می دهد.
اینستاگرام به عنوان یکی از شبکه‌های اجتماعی محبوب که کاربران زیادی را هم دارا است، یکی از مهم ترین عوامل افزایش مصرف گرایی به شمار می رود، میلیون‌ها صفحه در اینستاگرام وجود دارد که هر کدام علاوه بر اینکه مصرف کننده هستند به عبارتی تولیدکننده نیز محسوب می‌شوند، هرکدام نظریات و ایده های خاص خود را دارند و از پنجره نوع نگاه خودشان و بر حسب علایق خودشان در صفحات خود فعالیت می‌کنند، اما با وجود این گستردگی، تولیدکنندگان محتوا در اینستاگرام که هر کدام به نوعی افزایش الگوی مصرفی را فریاد می زنند در معرض انواع پیام هایی هستند که، برخی از آنها رویکردی جز افزایش مصرف گرایی را ندارد. امروزه اینستاگرام نیز به عنوان یکی از منابع کسب درآمد و یکی از مهمترین منابع تبلیغات به شمار می رود که مخاطب در برابر حجم وسیعی از اطلاعات قرار می گیرد و از شناخت نیاز خود باز می‌ماند. برخی از کالاها و خدماتی را اینستاگرام تبلیغ می کند یا به عبارتی دیگر به تبلیغ بیش از حد برخی از کالاها و خدمات می پردازد، ابتدا در مخاطب ذائقه سازی می کند که این کالا مورد نیاز است سپس زمینه افزایش مصرف گرایی را به وجود می‌آورد در این بخش نگاهی خواهیم داشت بر چگونگی تاثیر اینستاگرام و شکل گیری و گسترش فرهنگ مصرفی. پژوهش حاضر از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، روش کتابخانه ای و مرور اسناد و مقالات صورت گرفته است، بدین صورت که مقالات مرتبط با موضوع مورد مطالعه قرار گرفته شده اند. همچنین نظریات مرتبط به موضوع نیز مورد مطالعه صورت گرفت در نهایت دانش و تجربیات نویسنده را با مفاهیم و مدل های استخراج شده ادغام کرده و یک نتیجه گیری کلی در مورد تاثیرگذاری فضای مجازی(اینستاگرام) بر شکل گیری و گسترش فرهنگ مصرف ارائه شده است.
مصرف در مفهوم جدید خود، چیزی بیش از اکتساب و استفاده از کالاهاست. جامعه مصرفی جدید به جای آن که به ایده آل های پیشرفت و کارایی توجه کند، بر انگیزه های پنهان و عملکرد های فردی متمرکز می شود. در چنین جامعه ای تنظیم اولویت های زندگی روزمره مورد توجه نیست، بلکه آنچه مشهود است تغییر شکل ارزش های روزمره خود زندگی است که در قالب مصرف گرایی نمود پیدا می کند. ایـن فراینـد تـا بدان جا می انجامد که مصرف و مصرف گرایی در جوامع امروزی، در واقع تعیین کننده شخصیت و جایگاه اجتماعی می شود؛ چنان که عامل تشخیص، امکانات مصرفی بیـشتر است که جایگزین فکر، اندیشه، انسانیت و نقش مولد اجتماعی می شود (خوانچه سپهر و ناصری، 1389).
تکثر که بودریار از آن به وفور و انباشتگی یاد می کند یکی از چشمگیرترین ویژگی ها در توصیف جوامع مصرفی است. به بیان دیگر فرهنگ مصرفی در نتیجة وفور و انباشتگی است که ایجاد می شود (بودریار، 1389، نقل شده در ریاضی، 1392: 140).
به گفتـه بودریار: «جامعه مصرف کننده، جامعه ای است که در آن مردم به دنبال تاییـد هویـت و تفاوت خود و تجربه شادمانی کردن از طریق خرید و مـصرف نظـام مـشترک نـشانه ها هستند» (اسمیت، 1382، نقل شده در خوانچه سپهر و ناصری، 1389: 122). بر این اساس جامعه مصرفی به دنبال تمایز بین افراد از لحاظ میزان مصرف است. فرهنگ مصرفی مردم را ترغیب می‌کند که بیش از نیازهای زیستی خود مصرف کنند تا از طریق آن فرآیند مداوم انباشت سرمایه تداوم پیدا کند و عملکرد نظام سرمایه داری جهانی تضمین شود در این فرهنگ اصل بر آن است که معنا و مفهوم زندگی فرد بر داشته ها استوار باشد (اباذری و چاوشیان، 1381، نقل شده در سهراب زاده و همکاران، 1397: 172).
فرهنگ مصرفی، فرهنگ مصرف است. بدین معنا که در دنیای جدید، هسته اعمال اجتماعی و ارزش های فرهنگی، ایده ها، آرزوها و هویتها بیشتر در رابطه با مصرف تعریف شده و جهت می یابند (سعیدی، 1383).
از نظر جرج زیمل(فاضلی۱۳۸۲/ص۳۴) آزاد شدن فرد از تمامی قید و بندهایی که جامعه سنتی، در قالب همبستگی گروهی بر آزادی فرد می‌نهاد، نوید بخش بروز فردیت است، اما همین فرد، خود را در حصار جامعه ای می‌بیند که همواره به عرصه خودمختاری های وی تعرض می کند و فشار ساختار های آن محسوس است. این فشار ساختاری در حالی اعمال می شود که زندگی شهری، مبانی تعلقات گروهی را از بین برده است و درگیر شدن در نظام تقسیم کار پیچیده، دستمایه های هویت و تمایز از دیگران را نیز زایل کرده است، در چنین وضعیتی، تجمل و مدگرایی راهی را برای هویت خود و متمایز شدن از دیگران و انبوه جمعیت حاضر در کلانشهر است (خوانچه سپهر و ناصری، 1389).
در سنت نظریه، نحوه نگاه به امر مصرف برداشت‌های متفاوتی را دربردارد، برخی از جنبه جامعه‌شناختی برخی از جنبه اقتصادی و برخی از جنبه فرهنگی به مصرف نگریسته اند. بوردیو معتقد است که معنای هر شی در عصر جدید مبتنی بر چگونگی استفاده آن می باشد. وی فراتر از آن برای این نوع از نابرابری مفهوم «ذائقه»را مطرح می کند و آن را نوعی از ظرفیت یا توانایی انسانی برای ایجاد ترجیحات متمایز کننده می داند (بشیر, 1399). که از جمله عوامل موثر در ایجاد و تغییر ذائقه افراد رسانه ها و شبکه های اجتماعی هستند.
مردم حس هویت چه کسی بودن را از طریق آنچه مصرف می‌کنند تولید می کنند، بودریار اشاره می کند که امروزه ما در همه جا شاهد نوعی برجستگی خیال گونه مصرف و فراوانی هستیم که در اثر ازدیاد ابژه ها خدمات و کالاهای مادی شکل گرفته است (بودریار، 1998، نقل شده در کلانتری و حسینی، 1389).
به نظر وبلن، مصرف چشمگیر، تن آسایی بسیار و نمایش شتابان توجه نمادهای بلند پایگی(منزلت)، شیوه‌های هستند که انسان ها به کمک آنها می کوشند در چشم همسایگان و عموم مردم برتر جلوه کنند و در ضمن، برای خود نیز ارزش بیشتری قائل شوند (کروز، 1382، ترجمه ثلاثی، نقل شده در خوانچه و ناصری، 1389).
بودریار معتقد است جامعه مصرفی اساساً مقولات اخلاقی ای نظیر مقولات مبتنی بر احترام و امساک را از فضای ارزش خود بیرون انداخته است به جای آن، کام جویی لذت پرستانه را آورده است. در نظر وی«جامعه مصرفی» تاکید روی سبک و طراحی در نمایش است. اینها هستند که بر جلوه نمایش می افزایند (میلر، 1981، نقل شده در سعیدی، 1382). او همچنین معتقد است فرآیند شکل گیری فرهنگ مصرفی، فرآیندی نیست که بر مبنای ارضای نیازهای واقعی مصرف کنندگان به وجود آید.
در این جامعه که مصرف گرایی به عنوان معیاری برای شناساندن شخصیت و هویت فرد تبدیل شده است، عوامل مختلفی هستند که این نیاز مصرفی کاذب را سوق می دهند و با خلق نیاز های مصرفی جدید در انتخاب ها و سلیقه آن ها نیز تاثیر می گذارند، از جمله این عوامل تاثیر گذار در شکل گیری و افزایش فرهنگ مصرفی شبکه های اجتماعی ازجمله اینستاگرام است. در واقع در دنیای امروزه نقش شبکه های اجتماعی در گسترش و ایجاد فرهنگ مصرفی افزایش پیدا کرده است. در فرهنگ مصرفی اساس مصرف کردن است و میزان مصرف است که افزایش پیدا می کند در عصر حاضر که رسانه و شبکه های اجتماعی بخش مهمی از زندگی افراد را در برمی گیرند، بر جنبه های مختلف زندگی آنها تاثیر می گذارند، از جمله این تاثرگذاری ها میزان مصرف افراد است درواقع شبکه اجتماعیِ اینستاگرام با نشان دادن نحوه زندگی، پوشش، چیدمان های متفاوت منزل و... برای مخاطب ذائقه سازی می کند و او را به مصرف بیشتر سوق می دهد.
حقیقت این است که رسانه های اجتماعی با ایجاد فضایی برای محتوای تولید شده توسط کاربران، شکل مشارکت آمیز جدیدی به اینترنت داده اند (رائول گارکار، 2017، نقل شده در سهراب زاده و همکاران، 1397).
در تحولات اخیر برای رسانه از منظر تکنولوژیکی، این ظرفیت ایجاد شده است که رسانه می تواند تعامل چند سویه داشته باشد (بشیر, 1399). اینستاگرام یک شبکه اجتماعی تصویری است. این پلت فرم در 6 اکتبر سال 2010 راه اندازی شد و بیش از 400 میلیون کاربر فعال دارد (آن دیجیتال, 1398). شبکه های اجتماعی با ایجاد بستری نه تنها برای دریافت محتوا بلکه برای تولید محتوا به عنوان تولید کننده، این زمینه را ایجاد کرده اند که افراد به مسائلی که ممکن است از پرداختن به آن در عرصه عمومی خودداری کنند در شبکه های اجتماعی به راحتی به انها بپردازند. اینستاگرام شبکه اجتماعی است که در آن افرد نه تنها محتوا را مصرف می کنند بلکه محتوا هم تولید می کنند به عبارتی یک شبکه اجتماعی چند سویه است.
دلیل استفاده روزافزون از شبکه های اجتماعی مجازی برای بر ساخت اجتماعی خویش به این امر باز می‌گردد که از سوی جوامعی همچون ایران که نوعی فقدان هویتی و سردرگمی تمام سوژه ها اعم از نسلی و جنسی را دربر گرفته است، این فناوری ها و رسانه های جدید، واقعیت های تازه ای را برای ابزار شکل دهی هویت وارد زندگی کرده است. به این معنا که کنشگران، خود ناشران خبر درباره خود شدن از سوی دیگر، امکان دور نگه داشتن هویت از چشم اعضای خانواده و فامیل با استفاده از تنظیمات خصوصی شبکه های اجتماعی در محیط های آنلاین به افراد به خصوص زنان این امکان را می‌دهد که به موضوعاتی بپردازند که معمولا درعرصه عمومی صحبت از آنها تحمل نمی شود (گوتا و دیگران، 2015، نقل شده در سهراب زاده و همکاران، 1397).
علاوه براین افراد هر کدام دوست دارند بهترین تصویر را از خود در ذهن مخاطبان خود بسازند به عبارتی تصور آرمانی از خویشتن را به کمک شبکه های مجازی از جمله اینستاگرام خلق می کنند.
در اینستاگرام محتواهای مختلفی تولید می شود و افراد متفاوت و با سلایق متفاوت به تولید و مصرف محتوا می پردازند افراد در اینستاگرام معمولا افرادی را دنبال می کنند که دوست دارند یا مانند ان ها عمل کنند یا مانند آن ها زندگی کنند، این افراد برای ایجاد محتوا و برای شناساندن خود به دیگران از افزایش میزان مصرف خود و قرار دادن عکس های این افزایش میزان مصرف که در هر عکس پوشش متفاوت، آرایش متفاوت و.... دارند استفاده می کنند، افرادی که آنها را دنبال می کنند تصادفی یا آگاهانه سعی می کند آن فرد را به عنوان الگوی مصرفی خود برگزیند و مانند آنها عمل کنند درنتیجه فرد به تقلید از او در نحوه ی مصرف خود در امور مختلف می پردازد، این محتواهای تولید شده توسط افراد مختلف در شبکه اجتماعیِ اینستاگرام باعث می شود ابتدا برخی از چیزهایی که نیاز به مصرف آنها اهمیت چندانی ندارد در اولویت مصرف قرار گیرند و هم میزان مصرف افزایش پیدا کند، یعنی اینستا گرام هم برای مخاطب به وسیله نفوذی که دارد ذائقه سازی می کند و در نتیجه این ذائقه سازی او را به مصرف بیشتر سوق می دهد. کاربران اینستاگرام هر کدام به نوعی سعی می کنند صفحه خاص و متفاوت خود را داشته باشند در حالی که اکثر آنها یک مسیر تکراری اشتراک گذاری زندگی شخصی خود را دارند، به عبارتی یک نوع ذائقه سازی عمومی در اینستاگرام شکل می‌گیرد که مخاطب را به پیروی و پیوستن به این تکرار مصرف‌گرایی سوق می دهد در حالی که گمان می کند متفاوت تر از دیگران است.
و در نهایت بر خلاف سایر رسانه ها که مسئولان و مدیران، نقش مهمی در انتقال پیام ایفا می کنند، اینترنت فضای بازی فراهم می کند که هیچ فرد کنترل کننده ای وجود ندارد. دسترسی به اینترنت، این فرصت را برای هرکسی ایجاد می کند که بدون کنترل، با توده ی افراد یا اجتماعات مجازی ارتباط برقرار کند و وارد رابطه توسعه یافته درازمدت در این فضا شود(سهراب زاده و همکاران، 1397). که از این طریق هم برای مخاطب نیاز مصرفی جدید تعیین می کند هم باعث افزایش میزان مصرف او می شود.
شبکه های اجتماعی از جمله اینستا گرام به جای اینکه به افزایش اطلاعات افراد کمک کند تنها با ارائه کالا و خدمات جدید و ایجاد زمینه برای تشویق به خرید کالاهای غیر ضروری مصرف گرایی را افزایش می دهند و مردم را تنها به خرید کالاهای غیر ضروری تشویق می کنند.
دیوید رایزمن آمریکایی نویسنده کتاب توده تنها که خود از وضع کنندگان اصطلاح جامعه مصرفی به شمار می رود عقیده دارد که در این نوع جوامع افراد پیرو دیگران هستند زیرا رفتار هرکس، همیشه تحت نفوذ افراد دیگر است و هر فرد می کوشد از رفتار دیگران اطلاع حاصل کند و خود نیز این رفتار را دنبال کند (دیوید رایزمن، 1950، نقل شده در سعیدی، 1396). زندگی افراد پیرو دیگران در جامعه مصرفی رفته رفته به جایی می رسد که همه دچار از خود بیگانگی می شوند و از هستی حقیقی تهی شده و ماهیت انسانی خود را از دست می دهند بدین ترتیب افراد به جای آنکه به گذشته و آینده خود با دید بصیرت بنگرند و با روش عقلی راه تعالی را برگزینند فقط به پول و غذا بازی و بیهودگی می اندیشند( سعیدی، 1396).
جامعه مصرف کننده جامعه ای است که در آن مردم به دنبال تایید هویت و تفاوت خود و تجربه شادمانی از طریق خرید و مصرف نظام مشترک نشانه ها هستند (اسمیت، 1382، نقل شده در خوانچه سپهر و ناصری، 1389). علاوه بر اینکه فرهنگ مصرفی مردم را ترغیب می‌کند که بیش از نیاز خود مصرف کنند در این میان شبکه‌های اجتماعی که نوع جدیدی از تعامل را که مخاطب خود تولیدکننده و مصرف‌کننده محتوا است به وجود آورده است، که در شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام افراد سعی در ارائه شخصیتی آرمانی از خود هستند، آنها کم کم سعی می کنند مشابه صفحاتی که دنبال می کنند شوند. در شبکه اجتماعی اینستاگرام افراد به مثابه داشتن دنبال کنندگان زیاد و مورد استقبال گرفتن عامه ممکن است سبک مصرفی آن ها ( اعم از لباس، دیزاین منزل، آرایش و....) امری پسندیده به نظر برسد، و فرد تلاش می کند که مانند او از مقبولیت برخوردار شود در نتیجه سعی می کند آنچه آن شخص مصرف می کند او نیز مصرف کند تا از مقبولیت برخوردار شود.
شبکه های اجتماعی که مخاطب را به مصرف گرایی سوق می دهند در واقع در حال سرگرم کردن مخاطبان هستند، به طوری که مسائل مهم برای مخاطب جای خود را به مسائل جزئی و غیر مهم می دهند.
شبکه های مجازی (اینستاگرام) بر ایجاد ذائقه سازی در افراد و ایجاد زمینه و علاقه به مصرف کالاهایی غیر ضروری نقش دارند شبکه های مجازی با بلد کردن و تاکید بر مسائل جزئی و غیر مهم به نوعی مسائل و اولویت برای افراد ایجاد می کنند زمانی که افراد مدام با یک مسئله مواجه باشند آن مسئله ناخودآگاه مورد توجه آنها قرار می گیرد و در زمره اولویت های آن ها قرار می گیرد. فضای مجازی شبکه، اجتماعی اینستاگرام که پیام های آن به صورت بصری است واز دیدن برای جلب مخاطب استفاده می کند نه شنیدن و خواندن، به طوری که افراد ترجیح می دهند که، یک فیلم کوتاه را ببیند تا اینکه یک متن را بخوانند، افراد زمانی که رفتار های دیگران را مشاهده می کنند گاهی آگاهانه و گاهی به صورت تصادفی به تقلید از رفتار های آنها می پردازند، شبکه اجتماعی اینستاگرام که متکی بر سواد بصری است از قوه دیدن افراد استفاده می کند افراد با دیدن رفتار ها، نحوه ی پوشش و... به صورت تصادفی یا آگاهانه تصمیم به تقلید از دیگران می کنند و برای تقلید از آنها باید مثل آنها مصرف کنند که خود منجر به شکل گیری و افزایش فرهنگ مصرفی می شود.
شبکه اجتماعی اینستاگرام، با استفاده از قوه دیداری کاربران محتوای جذابی را برای جلب توجه آنها ارائه می کند و با انتخاب ارائه این محتوا هم برای مخاطب ذائقه سازی می کند هم با تشویق به مصرف کردن باعث افزایش فرهنگ مصرفی می شود.
کاربران ایرانی در فضای مجازی، شبکه اجتماعی اینستاگرام را بستری برای نمایش زندگی روزمره، به اشتراک گذاشتن آنچه که دوست دارند باشند،گزارش از تبلیغات، به اشتراک گذاشتن لحظات اوقات فراغت و سبک زندگی خود می‌دانند و سعی می کنند که هر کدام به نحوی بخشی از زندگی خود را به اشتراک بگذارند. کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام از سوی هم مخاطبان، دریافت کنندگان و مصرف کنندگان محتوای رسانه ای هستند که همراه با دنبال کردن محتواهای دیگر صفحات اجتماعی، محتوای این صفحات را با زندگی خود مقایسه می کنند و سعی می‌کنند تا با عمل به آنچه که آنها انجام می‌دهند، این فاصله را از طریق ظاهری هرچند کم کاهش بدهند یا از بین ببرند. مخاطبان شبکه اجتماعی اینستاگرام با حجم زیادی از پیام‌های دیداری روبه‌رو هستند که قدرت تأمل کردن به آنها را برای دریافت معنای پیام نمی دهد از سویی با مقایسه این صفحات و کاربران با زندگی خود دچار نوعی افسردگی و ناامیدی می شوند، که برای حل این ناامیدی تلاش می کنند تا از طریق افزایش الگوی مصرف خود مطابق آنچه که آنها انجام داده‌اند، این فاصله را بپوشاند اما این باعث افزایش مصرف و مصرف‌گرایی می‌شود که این تضاد و فاصله نه تنها حل نمی‌شود بلکه عمیق تر نیز می‌شود و تنها از لحاظ ظاهری امکان کم شدن و از بین رفتن آن وجود دارد. اما همچنان این تفاوت عمیق در بطن جامعه وجود دارد. به عبارتی در جامعه مدرن همان جامعه طبقاتی سنتی به نوع دیگری ادامه یافته است که نمود اصلی آن مصرف گرایی است به صورتی که طبقات بالاتر جامعه میزان مصرف بیشتری نسبت به طبقات پایین جامعه دارند.
1.آن دیجیتال, ت. (1398, 4 31). پر طرفدار ترین شبکه های اجتماعی و پیام رسان های جهان کدام اند؟. بازیابی از آن دیجیتال: http://ondigital.ir/Article
2. بشیر, ح. (1399, 1 19). رسانه و مصرف فرهنگی. بازیابی از جامعه شناسان جوان: https://youngsociologists.com
3. تابناک. (1396, 2 21). محبوب ترین شبکه های اجتماعی ایران. بازیابی از تابناک: https://www.tabnak.ir
4. خوانچه سپهر, ش., & ناصری, ع. (1389). نقش بازنمایی رسانه ای الگو های مصرف در شگل گیری نگرش ها رفتارهای مصرفی مخاطبان. پژوهش های ارتباطی, 61(17), 119-148.
5. ریاضی, س. (1392). تصویری از فرهنگ مصرفی جامعه ی ایران با استفاده از داده های یک پیمایش ملی پیرامون گذران اوقات فراغت. تحقیقات فرهنگی ایران, 24, 137-154.
6. سعیدی, ر. (1396). رسانه و فرهنگ مصرف. فصلنامه علوم خبری, 6(3), 149-172.
7. سهراب زاده, م., واحدیان, م., & پیری, ح. (1397). تحلیل پدیدار شناختی نمایش مصرف و سبک زندگی در شبکه های اجتماعی آنلاین. اسلام و مطالعات اجتماعی , 6(3), 167-189.
8. عباسی, ع., & جعفری, ع. (1399). تاثیر کنش های اینستاگرامی سلبریتی ها بر سبک زندگی کاربران ایرانی . فصلنامه پژوهش های ارتباطی, 27(1), 33-54.