علوم خبری

علوم خبری

طراحی مدل بومی بازاریابی محتوای شبکه های اجتماعی در ایران با رویکرد داده بنیاد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
ویدا نصرتی 1
علی جعفری 2
محمد سلطانی فر 3
1 دانشجوی دکتری، گروه علوم ارتباطات، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. رایانامه: vi.nosrati@iau.ac.ir
2 استادیار، گروه مشارکت ها و ارتباطات، پژوهشگاه مطالعات آموزش و پرورش، سازمان پژوهش و برنامه ریزی آموزشی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)، رایانامه: alijafari@oerp.ir
3 استاد، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. رایانامه: Soltanifar.m@iau.ir
10.22034/lrsi.2025.495128.1296
چکیده
هدف: بازاریابی محتوا شامل ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و منظم برای جذب و تعامل با مخاطب هدف است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی بازاریابی محتوای شبکه‌های اجتماعی در ایران انجام شده است.
روش پژوهش: روش پژوهش کیفی از نوع گراندد تئوری بود. مشارکت کنندگان شامل اساتید و متخصصان حوزه ارتباطات و بازاریابی بودند. حجم نمونه شامل 10 متخصص و استاد این حوزه بودند که با توجه به اصل اشباع نظری و به شیوه نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات مصاحبه نیمه ساختاریافته و برای تحلیل داده‌ها از روش کدگذاری استفاده شد.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که 335 مضمون شناسایی شدند که در قالب 71 کد و در قالب چهار مقوله کلان شامل رویکردها، ویژگی‌ها، اختلالات و مشکلات بازاریابی محتوا دسته بندی شدند. یافته‌ها همچنین نشان داد که تغییر نگرش از مخاطب به کاربر فعال، تولید محتوای هدفمند و متمرکز بر نیازهای اطلاعاتی، آموزشی و سرگرمی کاربران از عوامل اساسی در موفقیت بازاریابی محتوای شبکه‌های اجتماعی است. همچنین، شرایط مداخله‌گر مانند بازاریابی سنتی، تولید محتوای بی‌هدف و انباشت اطلاعاتی، چالش‌هایی هستند که باید برای اجرای مدل بومی بازاریابی محتوا برطرف شوند.
نتایج: راهبرد اصلی مدل پیشنهادی، تمرکز بر تداوم تولید محتوای باکیفیت و هدفمند است که هم‌زمان موجب جذب و نگهداشت کاربران به‌عنوان سرمایه سازمان و افزایش فروش محصولات می‌شود. این مدل می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا با استفاده از رویکرد بومی و سازگار با فرهنگ و نیازهای کاربران ایرانی، از ظرفیت‌های شبکه‌های اجتماعی به‌صورت مؤثر بهره‌برداری کنند. این پژوهش زمینه‌ساز استفاده علمی و عملی از بازاریابی محتوای بومی در ایران است و به شرکت‌ها و برندها راهکارهایی ارائه می‌دهد که بتوانند از فرصت‌های فضای سایبری به‌طور بهینه استفاده کنند.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی
تولید محتوا
فضای مجازی
شبکه‌های اجتماعی
کاربران

عنوان مقاله English

Designing an Indigenous Model for Social Media Content Marketing in Iran: A Grounded Theory Approach

نویسندگان English

Vida Nosrati 1
Ali Jafari 2
Mohammad Soltanifar 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Communication Science, SR.C, Islamic Azad University, Tehran, Iran. E-mail: vi.nosrati@iau.ac.ir
2 Corresponding author, Assistant Professor, Partnerships and Communications Department, Institute for Educational Studies, Organization for Educational Research and Planning (OERP), Tehran, Iran. E-mail: alijafari@oerp.ir
3 Professor, Department of Communication Science, SR.C., Islamic Azad University, Tehran, Iran. Email:Soltanifar.m@iau.ir
چکیده English

Objective: Content marketing involves the creation and distribution of valuable, relevant, and consistent content to attract and engage a target audience. The present study aims to develop an indigenous model for social media content marketing in Iran.
Methods: This research employs a qualitative method based on the grounded theory approach. The participants consisted of academics and experts in the fields of communication and marketing. The sample comprised 10 specialists and professors, selected through purposive sampling based on the principle of theoretical saturation. Data were collected using semi-structured interviews and analyzed through coding procedures.
Results: The analysis yielded 335 themes, which were categorized into 71 codes and subsequently grouped under four overarching categories: approaches, characteristics, disruptions, and challenges of content marketing. The results further indicated that shifting the focus from a passive audience to an active user, as well as producing targeted content aligned with users' informational, educational, and entertainment needs, constitutes a key success factor in social media content marketing. Moreover, intervening conditions-including traditional marketing approaches, unstructured and aimless content production, and information overload-pose significant challenges that must be addressed to implement an effective indigenous content marketing model.
Conclusions: The primary strategy proposed by the model emphasizes the continuous production of high-quality, goal-oriented content. This strategy facilitates both user engagement and retention-as key organizational assets-and increased product sales. The proposed model offers organizations a practical framework for leveraging the potential of social media in an effective and culturally congruent manner, tailored to the needs and preferences of Iranian users. This research contributes to both the theoretical and practical domains of content marketing in Iran by providing actionable insights for companies and brands seeking to capitalize on opportunities in cyberspace.

کلیدواژه‌ها English

Marketing
Content Production
Virtual Space
Social Networks
Users
منابع
باقرپور، پیمان و همکاران. (۱۴۰۰). راهکارهای همگرایی میان صدا و سیما و فضای مجازی در حوزه تولید محتوا. فصلنامه مطالعات رسانه‌های نوین، ۷(۲۵)، ۳۵۹–۳۹۲.
خدایی‌سرخانلو، جابر و همکاران. (۱۴۰۲). نقش بازاریابی محتوا در توسعه گردشگری سلامت در ایران (مطالعه موردی: شهر تهران). فصلنامه گردشگری شهری، ۱۰(۴)، ۹۷–۱۱۳.
داداشی، علیرضا و همکاران. (۱۴۰۱). طراحی مدل بازاریابی محتوا برای صنعت بانکداری جهت افزایش سهم بازار هدف. فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران، ۲۶(۲)، (پیاپی ۱۱۶)، ۱۱۶–۱۴۲.
صادق، سیدمجیدو همکاران. (۱۴۰۰). تأثیر فاکتورهای تمایل خرید مصرف‌کننده در قالب بازاریابی محتوا (پایان‌نامه کارشناسی ارشد). مؤسسه آموزش عالی ناصرخسرو، گروه مدیریت.
عبداللهیان، حمید و اجاق، سیده زهرا. (۱۳۹۳). مطالعه منطق مدیریت تولید محتوا در مجله‌های علمی عمومی ایرانی. فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، ۷(۳)، (پیاپی ۲۷).
قنبری، زهرا؛ فاریابی، محمد و رحیمی اقدم، صمد. (۱۴۰۱). نقش بازاریابی محتوا در میزان مشارکت مصرف‌کننده (پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی). دانشگاه تبریز، دانشکده اقتصاد و مدیریت.
کاتلر، فیلیپ و کلر، کوین لین. (۱۳۹۹). مدیریت بازاریابی (بهمن فروزنده، مترجم). تهران: انتشارات آموخته.
معارفی، محمود و قروقچی، اسماعیل. (۱۳۹۹). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد (مطالعه موردی: صنعت گردشگری استان فارس). فصلنامه مدیریت صنعتی (دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج)، ۱۵(۵۱)، ۱۵۶–۱۷۵.
میناوند، محمدقلیو همکاران. (۱۴۰۳). بررسی و ارزیابی برون‌سپاری تولید محتوا در سیمای جمهوری اسلامی ایران. فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، ۳۱(۱)، (پیاپی ۱۱۷)، ۴۵–۷۳.
نعمتی انارکی، داوود؛ و همکاران. (۱۴۰۰). نقش ارزش‌های خانوادگی در تولید محتوا در راستای سلامت اجتماعی. فصلنامه تحقیقات علوم رفتاری، ۱۹(۱)، (پیاپی ۶۳)، ۷۵–۸۳.
 
 
References:
Abdollahian, H., & Ojagh, S. (2014). Studying the logic of content production management in Iranian general scientific journals. Iranian Journal of Cultural Research, 7(3), 75–92. (in Persian)
Bagherpour, P., Mousavi, H. S., & Azarakhsh, A. M. (2021). Strategies for convergence between broadcasting and virtual space in content production. Quarterly Journal of New Media Studies, 7(25), 359–392. (in Persian)
Dadashi, A., Hamidizadeh, A., & Sanavifard, R. (2022). Designing a content marketing model for the banking industry to increase the target market share. Quarterly Journal of Management Research in Iran, 26(2), 116–142. (in Persian)
Ghanbari, Z., Faryabi, M., & Rahimi Aghdam, S. (2022). The role of content marketing in consumer engagement [Master's thesis]. University of Tabriz, Faculty of Economics and Management. (in Persian)
Gulbrandsen, I. T., & Just, S. N. (2011). The collaborative paradigm: Towards an invitational and participatory concept of online communication. Media, Culture & Society, 33(7), 1095–1108. https://doi.org/10.1177/0163443711416066
Harad, K. C. (2013). Content marketing strategies to educate and entertain. Journal of Financial Planning, 26(3), 18–20.
Hipwell, K., & Reeves, M. (2013). How to use content to grip your audience like a broadcaster. Journal of Brand Strategy, 2(1), 63–75.
Keegan, W. J., & Green, M. C. (2017). Global marketing. Pearson Education.
Khodaei Sarkhanlou, J., Ghareh Beiglou, H., Iran Zadeh, S., & Shahinpour, A. (2023). The role of content marketing in the development of health tourism in Iran (Case study: Tehran). Urban Tourism Quarterly, 10(4), 97–113. (in Persian)
Kotler, P., & Keller, K. (2020). Marketing management (B. Forouzandeh, Trans.). Amookhteh Publications. (in Persian)
Kutlu, G. C. (2008). The antecedents and effects of web site content localization. Society for Marketing Advances Proceedings, 161–162.
Light, L. (2014). Brand journalism: How to engage successfully with consumers in an age of inclusive individuality. Journal of Brand Strategy, 3(2), 121–128.
Lou, C., & Xie, Q. (2020). How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 376–402. https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1788311
Maarafi, M., & Ghoroqchi, E. (2020). Providing a content marketing model based on grounded theory (Case study: Tourism industry of Fars Province). Industrial Management Quarterly, 15(51), 156–175. (in Persian)
Minavand, M., Nazari, A., & Alavi Vafa, S. (2024). Reviewing and evaluating the outsourcing of content production in the Islamic Republic of Iran Broadcasting. Quarterly Journal of Communication Research, 31(1), 45–73. (in Persian)
Nemati Anarki, D., Moradi, N., Farahani Azizabadi, F., & Soleimani, N. (2021). The role of family values in content production in line with social health. Quarterly Journal of Behavioral Sciences Research, 19(1), 75–83. (in Persian)
Odoom, R. (2023). Digital content marketing and consumer brand engagement on social media: Do influencers' brand content moderate the relationship? Journal of Marketing Communications. https://doi.org/10.1080/13527266.2023.2249013
O'Reilly, L. (2014). Huffington Post CEO on native ads, content personalisation and UK plans. Marketing Week, 3.
Pulizzi, J. (2012). Epic content marketing. McGraw-Hill Education.
Rahimnia, F., & Hassanzadeh, J. F. (2013). The impact of website content dimension and e-trust on e-marketing effectiveness: The case of Iranian commercial saffron corporations. Information & Management, 50(5), 240–247. https://doi.org/10.1016/j.im.2013.04.003
Rowley, J., & Holliman, G. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers' perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269–293.
Sadegh, S., Shams, M., & Fatehpour, M. (2021). The impact of consumer purchase intention factors within the framework of content marketing [Master's thesis]. Nasir Khusraw Institute of Higher Education, Department of Management. (in Persian)
Scott, D. M. (2007). Attention corporations: Hire a journalist. EContent, 48.
Seymour, C. (2014). All content is personal. EContent, 37(6), 20–25.
Stürmer, L., & Einwiller, S. (2022). Is this advertising or not, and do I care? Perceptions of and opinions regarding hybrid forms of content. Journal of Marketing Communications, 161–178. https://doi.org/10.1080/13527266.2022.2154065
Wall, A., & Spinuzzi, C. (2018). The art of selling-without-selling: Understanding the genre ecologies of content marketing. Technical Communication Quarterly, 137–160. https://doi.org/10.1080/10572252.2018.1425483
Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2020). Content marketing strategy of branded YouTube channels. Journal of Media Business Studies, 294–316. https://doi.org/10.1080/16522354.2020.1783130
Wylie, A. (2014). The Awwwww factor: How content marketing messages go viral. Public Relations Tactics, 21(4), 7–18.