علوم خبری

علوم خبری

الگوی تبلیغات مردمی در جمهوری اسلامی ایران: ارائه یک الگو

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
الهه شارعی 1
امید علی مسعودی 2
حسن خجسته باقر زاده 3
مستوره عزت زاده 4
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. رایانامه: e.sharei.7@gmail.com
2 استاد ارتباطات، گروه ارتباطات اجتماعی، دانشکده فرهنگ و ارتباطات، دانشگاه بین‌المللی سوره، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)، رایانامه:masoudi@soore.ac.ir
3 استاد گروه رادیو، دانشکده تولید رادیو و تلویزیون، دانشگاه صداوسیما، تهران، ایران. رایانامه: khojasteh@iribu.ac.ir
4 استادیار گروه مدیریت رسانه، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. رایانامه: mastooreh.ez@gmail.com
10.22034/lrsi.2026.526268.1373
چکیده
هدف: هدف این مطالعه ارزیابی چگونگی تأثیر تبلیغات مردمی بر نیازهای اجتماعی و فرهنگی، تجزیه و تحلیل پیامدهای اجتماعی به کارگیری مدل پیشنهادی و ارائه راهکارهایی برای بهبود اثربخشی و پذیرش تبلیغات در بافت ایرانی است.
روش پژوهش: این مطالعه با رویکردی کیفی و اکتشافی و با استفاده از روش‌شناسی نظریه زمینه‌ای، الگوها و بینش‌های مبتنی بر داده‌های تجربی را کشف می‌کند. برای جمع‌آوری دیدگاه‌های جامع و متنوع، داده‌ها از طریق مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته با ۱۵ محقق و متخصص در حوزه‌های ارتباطات، مطالعات رسانه و تبلیغات، که همگی دانش گسترده‌ای از پویایی‌های فرهنگی و مذهبی جامعه ایران دارند، جمع‌آوری شدند. رویکرد نظریه زمینه‌ای امکان ظهور مضامین و دسته‌ها را مستقیماً از داده‌ها فراهم کرد و تضمین نمود که مدل مفهومی، منعکس‌کننده تجربیات و برداشت‌های اصیل و متناسب با زمینه خواهد بود. مصاحبه‌ها به طیف وسیعی از اهداف فرعی، از جمله شناسایی محیط‌های مساعد برای تبلیغات، درک نتایج مطلوب تبلیغات مردمی، بررسی تأثیر باورهای فرهنگی و مذهبی، ارزیابی ارتباط ابزارهای ارتباطی و قالب‌های محتوا و بررسی پیامدهای گسترده‌تر اجرای الگو، پرداختند. فرآیند کدگذاری و تحلیل تکراری، ساخت یک چارچوب نظری را که ظرافت‌های تبلیغات مردمی در ایران را در بر می‌گیرد، تسهیل کرد.
یافته‌ها: نتایج این مطالعه بر اهمیت همسوسازی استراتژی‌های تبلیغاتی با چشم‌انداز اجتماعی-فرهنگی و مذهبی ایران تأکید می‌کند. تبلیغات رایج در ایران نباید صرفاً کپی‌برداری از مدل‌های بین‌المللی باشد، بلکه باید سازوکاری با طراحی دقیق باشد که هویت منحصر به فرد کشور را منعکس کند. یکی از یافته‌های کلیدی این است که تلاش‌های تبلیغاتی باید تقویت هویت فرهنگی، مذهبی و ملی را در اولویت قرار دهند. این مطالعه نشان می‌دهد تبلیغاتی که به عنوان حامی محتوا باید به دغدغه‌های عملی اجتماعی - مانند رفاه جامعه، ارزش‌های خانوادگی و مصرف اخلاقی - بپردازد و در عین حال هویت جمعی را نیز ارتقا دهد. این مطالعه همچنین تأکید می‌کند که قالب‌های تبلیغاتی که داستان‌سرایی، استعاره‌های فرهنگی و مضامین مذهبی را در هم می‌آمیزند، احتمال موفقیت بیشتری دارند. پیامدهای اجرای چنین مدل تبلیغاتی مبتنی بر فرهنگ شامل افزایش اعتماد عمومی به رسانه‌ها، افزایش تعامل مدنی و فرهنگی و حس وحدت ملی بیشتر است.
نتیجه‌گیری: این مطالعه نتیجه می‌گیرد که یک مدل مبتنی بر فرهنگ از تبلیغات محبوب در ایران می‌تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای انسجام اجتماعی، انتقال ارزش و تقویت هویت ملی عمل کند. هنگامی که محتوا و قالب‌های تبلیغاتی با ارزش‌های غالب فرهنگی، مذهبی و اجتماعی مخاطبان ایرانی همسو شوند، احتمال تعامل مثبت به طور قابل توجهی افزایش می‌یابد. برنامه‌ریزی استراتژیک، مبتنی بر سواد فرهنگی و درک تفاوت‌های ظریف محلی، برای ایجاد تبلیغاتی که هم مؤثر و هم از نظر اخلاقی مناسب باشد، ضروری است. با در نظر گرفتن بینش‌های متخصصان و ذینفعان، مدل پیشنهادی چارچوبی جامع ارائه می‌دهد که نه تنها اهداف تجاری، بلکه اهداف اجتماعی و فرهنگی گسترده‌تری را نیز در بر می‌گیرد. همزمان با تکامل ایران در پاسخ به نیروهای جهانی و محلی، تبلیغات مردمی باید سازگار، فراگیر و منعکس‌کننده ارزش‌های اصلی کشور باقی بماند. در نهایت، تبلیغات مردمی میتواند موجبات افزایش آگاهی عمومی، تقویت همبستگی اجتماعی و ترویج مفاهیم فرهنگی و دینی را فراهم آورد.
کلیدواژه‌ها
تبلیغات مردمی
تبلیغات
فرهنگ
ارتباطی
اعتقادات

عنوان مقاله English

A pattern for Grassroots Advertising in the Islamic Republic of Iran: Proposing a Model

نویسندگان English

Elahe Sharei 1
Omidali Masoudi 2
Hasan Khojasteh Bagherzadeh 3
Mastoora Ezzatzadeh 4
1 PhD. Candidate, Department of Media Management, Faculty of Humanities and Social Sciences, Tehran West Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. Email: e.sharei.7@gmail.com
2 2. Corresponding author, Professor of Communication, Department of Social Communication, Faculty of Culture and Communication, Soore International University, Tehran, Iran. E-mail: masoudi@soore.ac.ir
3 3. Hassan Khojasteh Bagherzadeh; Professor, Department of Radio, Radio and Television Production Faculty, IRIB University, Tehran, Iran. Email: khojasteh@iribu.ac.ir
4 4. Assistant Professor, Department of Media Management. Tehran West Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. Email: mastooreh.ez@gmail.com.
چکیده English

Objective: The aim of this study is to evaluate how Grassroots Advertising (Popularity Publicity) influences social and cultural needs, analyze the social implications of applying the proposed model, and offer strategies to improve the effectiveness and acceptance of PSA within the Iranian context.
Method: This study employs a qualitative and exploratory approach using Grounded Theory methodology to uncover patterns and insights based on empirical data. To gather comprehensive and diverse perspectives, data were collected through in-depth, semi-structured interviews with 15 researchers and experts in communication, media studies, and advertising, all of whom possess extensive knowledge of the cultural and religious dynamics of Iranian society. The Grounded Theory approach allowed themes and categories to emerge directly from the data, ensuring that the conceptual model reflects authentic experiences and contextually relevant perceptions.
Results: The results emphasize the importance of aligning advertising strategies with Iran's socio-cultural and religious landscape. Popularity Publicity in Iran should not merely replicate international models but rather employ a carefully designed mechanism that reflects the country's unique identity. A key finding is that advertising efforts must prioritize reinforcing cultural, religious, and national identity. Popularity Publicity that supports practical social concerns-such as community welfare, family values, and ethical consumption-while simultaneously promoting collective identity achieves greater acceptance and impact. Advertising formats that combine storytelling, cultural metaphors, and religious themes are more likely to succeed. The social outcomes of implementing a culturally grounded Popularity Publicity model include increased public trust in media, enhanced civic and cultural engagement, and a stronger sense of national unity.
Conclusions:The study concludes that a culture-based model of Popularity Publicity in Iran can serve as a powerful tool for social cohesion, value transmission, and strengthening national identity. When content and formats align with the prevailing cultural, religious, and social values of Iranian audiences, positive engagement substantially increases. Strategic planning based on cultural literacy and understanding of local nuances is essential for creating Popularity Publicity that is both effective and ethically appropriate. By incorporating expert and stakeholder insights, the proposed model provides a comprehensive framework encompassing not only commercial goals but also broader social and cultural objectives.

کلیدواژه‌ها English

Popular Advertising
Grassroots Advertising
Culture
Communication
Iran
منابع
آرنولد، توماس (۱۳۸۰). تبلیغ اسلام: تاریخ گسترش دین اسلام. ترجمه محمدرضا سعیدی‌مهر. تهران: سمت.
آزادمجد، افروشه و دیگران (۱۴۰۴). ارائهٔ الگویی پارادایمی از ذائقه‌سازی افکار عمومی در رسانه‌های جریان‌ساز (مورد مطالعه: برنامه خبری ۶۰ دقیقه بی‌بی‌سی فارسی). فصلنامه علوم خبری، ۱۴ (۱)، صص ۵–۱۸.
ادیب حاج‌باقری، محسن (۱۳۸۹). مبانی و اصول تحقیق کیفی در علوم انسانی. تهران: سمت.
اسفیدانی، محمدرحیم و دیگران (۱۴۰۱). بررسی اثر تبلیغات مشترک بر نگرش مصرف‌کننده و قصد خرید برند میزبان با توجه به نقش تعدیل‌کنندگی درجه اهمیت تبلیغات مشترک. پژوهش‌های علوم مدیریت، (۲)، صص ۱۵۶–۱۷۳.
بنی‌ابراهیمی، محمدحسن و دیگران (۱۴۰۲). بایسته‌های رفتاری گروه‌های جهادی در تعامل با ساختارهای دولتی، بنیادهای خیریه و سازمان‌های مردم‌نهاد (مطالعه موردی: شهرستان‌های جیرفت، عنبرآباد و کهنوج). [نام نشریه]، ۹ (۱)، صص ۴۱–۷۱.
بوازار، مارسل (۱۳۸۰). انسان‌شناسی در اسلام. ترجمه علیرضا زرهی. تهران: سمت.
پراتکانیس، آنتونی و دیگران (۱۳۷۹). عصر تبلیغات. ترجمه کاووس سیدامامی و محمدصادق عباسی. تهران: انتشارات سروش.
حسنی گوهرزاد، فرهاد و دیگران (۱۳۹۸). شیوه‌های اقناع و تبلیغ. تهران: انتشارات ساکو.
حسن‌پور، بهرام و دیگران (۱۳۹۰). بررسی تأثیر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بر جذب کمک‌های مردمی از طریق تبلیغات با سرویس پیام کوتاه. [نام نشریه]، ۱ (۱)، صص ۲۳–۴۰.
خداداد حسینی، سیدحمید و دیگران (۱۳۸۹). تبلیغات از تئوری تا عمل. تهران: انتشارات حروفیه.
درگی، پرویز (۱۳۹۶). یادداشت‌های معلم بازاریابی. تهران: انتشارات بازاریابی.
رهبر، محمدتقی (۱۳۷۱). پژوهشی در تبلیغ. تهران: دفتر تبلیغات اسلامی.
سلیمی‌فر، مصطفی (۱۳۸۰). نگاهی به وقف و آثار اقتصادی–اجتماعی آن. تهران: انتشارات آستان قدس رضوی.
شریفی، نفیسه‌سادات (۱۴۰۳). نقش تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی برای تحقق ازدواج. فصلنامه علوم خبری، ۱۳ (۴)، صص ۱۵۴–۱۷۲.
صفوی، کوروش (۱۳۷۴). معناشناسی. تهران: نشر مرکز.
عبدی سنقرآبادی، احمد و دیگران (۱۳۹۹). طراحی مدل تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی برای جلب مشارکت‌های مردمی در مناسبت‌های انقلابی. مطالعات راهبردی بسیج، ۲۳ (۸۹)، صص ۴۱–۶۰.
کاظمیان، زیبا (۱۳۹۱). راهبردهای بنیادی تبلیغات در تعلیم آموزه‌های دینی و تربیت اسلامی. تربیت اسلامی، (۱۴)، صص ۱۲۳–۱۴۰.
کیا، محمد (۱۳۴۹). تبلیغات بازرگانی. تهران: انتشارات ابن‌سینا.
گودرزی فراهانی، ابراهیم (۱۳۹۹). اصول و فنون تبلیغات. تهران: انتشارات ساکو.
مسعودی، امیدعلی (۱۳۸۱). جادوی تبلیغ: بررسی و شناخت فن (تبلیغ روی تبلیغ). فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، (۲۹)، صص ۳۴۳–۳۵۲.
مسعودی، امیدعلی (۱۴۰۴). چالش‌های طراحی «الگو» و «مدل» در تحقیقات ارتباطی. فصلنامه علوم خبری، ۱۴ (۱)، صص ۱–۲۰.
مسعودی‌پور، سعید و دیگران (۱۳۹۶). طراحی چارچوب تبلیغات اجتماعی برای جلب کمک‌های مردمی مبتنی بر الگوی دینی. فصلنامه مدیریت اسلامی، ۲۵ (۴)، صص ۱۲۳–۱۴۹.
 
 
 
 
References
Abdi Sangor Abadi, A., et al. (2020). Designing a word-of-mouth advertising model for attracting public participation in revolutionary occasions. Strategic Studies of Basij, 23(89). (In Persian)
Adib Hajbagheri, M. (2010). Foundations and Principles of Qualitative Research in Humanities. Tehran: SAMT. (In Persian)
Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development, and the environment. Jossey-Bass.
Arnold, T. (2001). The Preaching of Islam: A History of the Propagation of the Muslim Faith (M. R. Saeedi Mehr, Trans.). Tehran: SAMT. (In Persian)
Azad Majd, A., et al. (2025). Presenting a paradigmatic model of public opinion taste-making in the mainstream media (Case study of BBC Persian's 60 Minute News Program). Journal of Journalism, 14(1), 5–18. (In Persian)
Baniebrahimi, M. H., et al. (2023). Behavioral requirements of jihadi groups in interaction with government structures, charities, and NGOs (Case study: Jiroft, Anbarabad, and Kahnooj). [Journal Name], 9(1), 41–71. (In Persian)
Bhattacharya, C. B., et al. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9–24. https://doi.org/10.2307/41166284
Boazar, M. (2001). Anthropology in Islam (A. Zarehi, Trans.). Tehran: SAMT. (In Persian)
Cone Communications. (2017). Cone Communications CSR study. https://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
Creswell, J. W. (2014). Educational research: Planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research (4th ed.). Boston, MA: Pearson.
Darghi, P. (2011). Marketing teacher notes. Tehran: Marketing Press. (In Persian)
Esfidani, M. R., et al. (2022). Investigating the effect of co-advertising on consumer attitude and host brand purchase intention considering the moderating role of co-advertising importance. Management Science Research, 2, 156–173. (In Persian)
Goodarzi Farahani, E. (2020). Principles and Techniques of Advertising. Tehran: Sako Publications. (In Persian)
Hasani Gouharzad, F., et al. (2019). Methods of Persuasion and Advertising. Tehran: Sako Publications. (In Persian)
Hassanpour, B., et al. (2011). Examining the impact of demographic features on attracting public donations through SMS advertising. [Journal Name], 1(1), 23–40. (In Persian)
Kazemian, Z. (2012). Fundamental strategies of advertising in teaching religious doctrines and Islamic education. Islamic Education, 14, 123–140. (In Persian)
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall.
Khodadad Hosseini, S. H., et al. (2010). Advertising from Theory to Practice. Tehran: Harofieh Publications. (In Persian)
Kia, M. (1970). Commercial Advertising. Tehran: Ibn Sina Publications. (In Persian)
Masoudi, O. A. (2002). The magic of advertising: A study on the art of 'advertising the advertisement'. Communication Research Quarterly, 29, 343–352. (In Persian)
Masoudi, O. A. (2025). Challenges of designing "pattern" and "model" in communication research. Journal of News Sciences, 14(1), 1–27. (In Persian)
Masoudi Pour, S., et al. (2017). Designing a social advertising framework to attract public donations based on the religious model. Islamic Management Quarterly, 25(4), 123–149. (In Persian)
Perry, J. (1964). Profitable-budget advertising. London: Business Publications Limited.
Pratkanis, A., et al. (2000). Age of Propaganda (K. Seyed Emami & M. S. Abbasi, Trans.). Tehran: Soroush Publications. (In Persian)
Rahbar, M. T. (1992). Research on preaching. Tehran: Islamic Propagation Office. (In Persian)
Rifon, N. J., et al. (2004). Congruence effects in cause-related marketing: The mediating role of perceived credibility. Journal of Advertising, 33(1), 29–42. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151
Safavi, K. (1995). Semantics. Tehran: Nashr Markaz. (In Persian)
Salem, M. Z. Y. (2016). Factors affecting consumer attitudes, intentions and behaviors toward SMS advertising in Palestine. Indian Journal of Science and Technology, 9(4), 1–14. https://doi.org/10.17485/ijst/2016/v9i4/80216
Salimifar, M. (2001). A Look at Endowment and Its Socio-Economic Impacts. Tehran: Astan Quds Razavi Publications. (In Persian)
Sharifi, N. S. (2024). The role of advertising in social media for realizing marriage. Journal of News Sciences, 13(4), 154–172. (In Persian)
علوم خبری

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از 09 آبان 1405